تأثير التسويق عبر المؤثرين في التشارك في توليد القيمة مع الزبون: الدور الوسيط للثقة بالعلامة التجارية: بحث تحليلي لآراء عينة من المتسوقين عبر الإنترنت في العاصمة بغداد من الجيل Z
DOI:
https://doi.org/10.59992/IJFAES.2026.v5n8p8الكلمات المفتاحية:
التسويق عبر المؤثرين، الثقة بالعلامة التجارية، التشارك في توليد القيمة مع الزبون، الجيل (Z)الملخص
يهدف البحث إلى تفسير الكيفية التي يسهم بها التسويق عبر المؤثرين في تعزيز التشارك في توليد القيمة مع الزبون، من خلال اختبار الدور الوسيط للثقة بالعلامة التجارية لدى الجيل (Z) من المتسوقين عبر الإنترنت في العاصمة بغداد. وانطلق البحث من الفجوة التي تشير إلى أن معظم الدراسات ركزت على تأثير التسويق عبر المؤثرين في المخرجات التسويقية التقليدية، مثل نية الشراء والولاء، في حين لم تحظ الآلية التي ينتقل من خلالها تأثير المؤثرين إلى مشاركة الزبائن في توليد القيمة باهتمام كافي، ولاسيما في ظل الدور المحتمل للثقة بالعلامة التجارية. واعتمد البحث المنهج الوصفي التحليلي، واستخدم الاستبانة الإلكترونية أداة لجمع البيانات من عينة بلغت (413) مستجيباً من الجيل (Z)، استخدم البحث مجموعة من الأساليب الإحصائية شملت الإحصاء الوصفي (الأوساط الحسابية المرجحة، والانحرافات المعيارية، والأهمية النسبية)، والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من صدق البناء، ومعامل أوميغا لماكدونالد (McDonald's Omega) لقياس الثبات، وتحليل الانحدار الخطي البسيط، وتحليل المسار (Path Analysis) لاختبار علاقات التأثير والوساطة، بالاعتماد على برنامجي SPSS (الإصدار 28) وAMOS (الإصدار 26)، وقد توصل البحث الى مجموعة من الاستنتاجات كان اهمها وجود دور وساطة جزئية للثقة بالعلامة التجارية في العلاقة بين التسويق عبر المؤثرين والتشارك في توليد القيمة، إذ كان التأثير غير المباشر أكبر من التأثير المباشر، مما يدل على أن بناء الثقة يمثل الآلية الرئيسة التي تعزز انتقال أثر التسويق عبر المؤثرين إلى مشاركة الزبائن في خلق القيمة.
المراجع
1. Agustian, K., Hidayat, R., Zen, A., Sekarini, R. A., & Malik, A. J. (2023). The influence of influencer marketing in increasing brand awareness and sales for SMEs. Technology and Society Perspectives (TACIT), 1(2), 68-78.
2. Alam, S.S., & Yasin, N.M. (2010). What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res., 5, 78-89.
3. Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.
4. Bilińska-Reformat, K., Dewalska-Opitek, A., & Hofman-Kohlmeyer, M. (2020). To mod or not to mod—an empirical study on game modding as customer value co-creation. Sustainability, 12(21), 9014.
5. Bosisio, J. (2024). A research landscape on customer co-creation value: a systematic literature network analysis. Italian Journal of Marketing, 2024, 339 - 368.
6. Bujor, A., Avasilcăi, S., Hutu, C. A., & Avram, E. (2019, August). Digital world of co-creation: strategy and process. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 568, No. 1). IOP Publishing.
7. Chung, K. C., & Tan, P. J. B. (2022). Options to improve service quality to enhance value co-creation for customers in the aviation industry in Taiwan. Sage Open, 12(1).
8. Claudia, M., Dieck, T., & Han, D.D. (2021). The role of immersive technology in Customer Experience Management. Journal of Marketing Theory and Practice, 30, 108 - 119.
9. Dharma, I. B. S., Hengky, H., Ching, L. L., Ni, L. S., Zhen, L. S., Yee, L. Z., …, & Sinha, R. K. (2024). The effect of influencer marketing on Gen Z purchasing intentions in ABSTRACT The emergence of influencer marketing in developing countries has been facilitated by Generation Z's use of social media. This study's goal is to discover how influencer marketing will affect Gen Z consumers' purchasing intentions data in Indonesia, Malaysia, India, and Nigeria. In this study, the were emerging economies. Asia Pasific Journal of Management and Education, 7(3), 339-358.
10. Ercsey, I. (2017). The Role of Customers’ Involvement in Value Co-creation Behaviour is Value Co-creation the Source of Competitive Advantage? Journal of Cryptology, 9, 51-66.
11. Fatonah, S., & Susanti, N.I. (2023). Behavioral Analysis of "Iphone" Brand Loyalty From Brand Experience Mediated by Brand Trust in Surakarta. West Science Interdisciplinary Studies. Vol. 01, No. 07, pp. 437-454.
12. Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
13. Gumus, N. (2018). Consumers’ Perceptions of YouTubers: The Case of Turkey. AJIT‐e: Online Academic Journal of Information Technology, 9, 23-38.
14. Hassan, M., Zahid, S., Nemati, A. R., Yongfeng, C., & Javed, W. (2021). Impact of WOM, advertising effectiveness, and brand image on brand trust: Evidence from telecommunication sector in Pakistan. Journal of Marketing Strategies, 3(3).
15. Hudhi, T.M., & Windasari, N.A. (2023). The Effect of Micro and Macro Brand Ambassador Related To Soft and Hard Selling Language on Purchase Decision of Piero Shoes in Jakarta, Indonesia. International Journal of Current Science Research and Review.
16. Jain, A., Shah, H., Tiwari, I., & Modi, N. (2019). Impact of influencers on the buying behaviour and attitude of individuals. International Journal of Advanced Research, 7(10), 836-851.
17. Karnilev, Sergey Sergeyev. (2002). Multiple Regression (1st ed.). Publishing House Statistic Science Library, Moscow, Russian Federation.
18. Kharb, D. M. (2023). Vocal For Local: Role of Digital Influencers in Promoting Products in the Consumer Market. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 6(06).
19. Kondort, G., Pelau, C., Gáti, M., & Ciofu, I. (2023). The Role of Fashion Influencers in Shaping Consumers’ Buying Decisions and Trends. Proceedings of the International Conference on Business Excellence, 17, 1009 - 1018.
20. Kristanti, D. A. (2023). THE RELATIONSHIP BETWEEN RISK AVERSION AND BRAND LOYALTY IN MEN’S CARE PRODUCTS. Jurnal Manajemen Pemasaran, 17(2), 73-80.
21. NGUYEN, Hoang Sinh. The impact of value co-creation behavior on customer loyalty in the service domain. Heliyon, 2024, 10.9.
22. Nurfadila, S. (2020). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry. INTERDISCIPLINARY JOURNAL ON LAW, SOCIAL SCIENCES AND HUMANITIES.
23. Okonkwo, I., & Namkoisse, E. (2023). The role of influencer marketing in building authentic brand relationships online. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(2), 81-90.
24. Orcik, A., Tekić, Ž., & Anišić, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4(1), 43.
25. Putra, P. Y., & Ningrum, S. (2019, February). The influence of celebrity endorser, brand image, and brand trust on consumer purchasing decisions of Nike brand sport shoes in Surabaya. In Journal of World Conference (JWC) (Vol. 1, No. 1, pp. 208-218).
26. Qiu, Z., Han, H., Chen, Y., & Wang, T. (2025). Research on influencer marketing strategies based on double-layer network game theory. PLOS One, 20, e0326252.
27. Rubio, N., Villaseñor, N., & Yagüe, M. (2020). Value co-creation in third-party managed virtual communities and brand equity. Frontiers in Psychology, 11, 927.
28. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
29. Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill-building approach (7th ed.). John Wiley & Sons.
30. SETIADI, Y. W., ILHAMI, M. D., & NOVRIANTO, A. (2022). THE INFLUENCE OF BRAND TRUST AND WORD OF MOUTH ON THE DECISION TO PURCHASE SHEREEN HIJAB IN BENGKULU CITY. JEBI (Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam), 7(2), 83-94.
31. Sharkasi, N., & Rezakhah, S. (2023). Sequential mediation of parasocial relationships for purchase intention: PLS-SEM and machine learning approach.
32. Surapto, D. (2020). The impact of brand trust, brand loyalty, brand image on service quality. In 2nd International Seminar on Business, Economics, Social Science and Technology (ISBEST 2019) (pp. 162-167). Atlantis Press.
33. Tarabieh, S., Gil, I., Galdón Salvador, J. L., & AlFraihat, S. F. A. (2024). The new game of online marketing: How social media influencers drive online repurchase intention through brand trust and customer brand engagement. Intangible Capital, 20(1), 103-125.
34. Taşkın, Ç., Emel, G. G., Karadamar, A. A., & Memiş, N. (2016). Exploring the relationships among the antecedents of brand loyalty: A research on an apparel brand. IJASOS-International E-journal of Advances in Social Sciences, 2(5), 305-314.
35. Terblanche, N. S. (2014). Some theoretical perspectives of co-creation and co-production of value by customers. Acta Commercii, 14(2), 1-8.
36. Tong, Z., Feng, J., & Liu, F. (2023). Understanding damage to and reparation of brand trust: a closer look at image congruity in the context of negative publicity. Journal of Product & Brand Management, 32(1), 157-170.
37. Venciute, D., Mackeviciene, I., Kuslys, M., & Correia, R. F. (2023). The role of influencer–follower congruence in the relationship between influencer marketing and purchase behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103506.
38. Vidyanata, D. (2022). Stimulus-organism-response (SOR) model application in examining the influence of social media marketing on purchase decisions in the healthcare industry: The mediating role of brand trust.
39. Zhang, H., Hu, L., & Kim, Y. (2023). Dispel the clouds and see the sun: Influencing factors and multiple paths of user retention intention formation. Behavioral Sciences, 13(10), 872.
40. ZOZAYA-DURAZO, L.D., & Sádaba-Chalezquer, C. (2021). Disguising commercial intentions: Sponsorship Disclosure Practices of Mexican Instamoms. Media and Communication.